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發改委要求門票再降價! 中國旅游景區破產大幕開啟,誰該為最終的結果負責?!

核心提示

   我們必須要從市場的角度來重新認識景區,看看究竟是游客出問題了,還是旅游景區出問題了?旅游景區未來發展的方向究竟在哪里?

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   最近,筆者讀了一篇題為《景區日子“難熬”?7家上市山岳景區業績偏“暗”,國家發改委要求門票再降價》的文章,文章指出:在2018年的門票降價潮中,九華旅游、峨眉山A、長白山、三特索道、張家界 、麗江旅游、黃山旅游這7家上市山岳景區2018年的成績單整體偏“黯淡”。張家界、峨眉山A、黃山旅游、麗江旅游營收同比都下滑,張家界、長白山、麗江旅游的凈利潤都同比下滑;黃山風景區自2014年至2018年,游客量增速已是五年連跌。

   無獨有偶,在中青旅發布的2018年報指出:烏鎮景區、古北水鎮景區的游客量雙雙下滑。其中烏鎮景區游客量在2017年突破千萬后回調,2018年游客量915.03 萬人次,同比下降 9.71%;古北水鎮游客量256.49萬人次,同比下降6.85%。

   不約而同的都是指向了目前比較熱門的景區,并且都透露出了旅游景區經營下滑,市場形勢嚴峻的結論。這還是占盡了天時地利人和的優質景區,我們延伸思考一下,全國三萬多家景區,余下的日子過的怎么樣呢?所以,我們必須要從市場的角度來重新認識景區,看看究竟是游客出問題了,還是旅游景區出問題了?旅游景區未來發展的方向究竟在哪里?

綜合各個地方的游客人數,得出的結論就是:其實出門的游客并沒有減少,游客不是沒有出游,只不過是大部分人不去景區了。


一、游客都去哪兒?

 

1、具有歷史文化底蘊,或者具有特色的大型城市。

  類似西安、重慶、成都、廈門、南京,尤其是集中在這些城市中的網紅點,而這些網紅景點大多是不收門票的。例如西安的大唐不夜城、重慶的洪崖洞、磁器口,廈門的增厝安、南京的玄武湖等等。這些地方無論白天還是晚上,都是人滿為患。大城市的吸附作用越來越明顯,特別是那些政府主導旅游宣傳的,具備悠久歷史和旅游資源的城市。

 

2、交通便利、不收門票的特色鄉村旅游、田園綜合體。

  這些地方以玩為主,以游為輔。例如河南洛陽的鳳凰山田園綜合體、山西晉城的司徒小鎮、西安的袁家村等。

 

3、跨界融合可以滿足旅游和消費于一體的各類綜合體。

  當下的一些大型的休閑商場,既滿足購物功能,又可以娛樂、還有一些旅游景觀功能。如西安的賽格購物中心、四川的寬窄巷子、獨山的小城故事等商業綜合體。

  居民的旅游消費趨向于低消費或者無消費。交通方便、距離城市較近的免費景區,成為周邊游的主要聚散地。這個結論和國家旅游局統計的出游人數和動向基本吻合。

 

 

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二、景區病因何在?

1、資源陳舊、項目單一,缺乏吸引力。

  很多景區在上世紀七八十年代就進行開發,幾十年來,基本上沒有任何改觀,并且這些資源大多是歷史遺留的或者是自然的山水風景,本身也無法改變。加上近些年,國家大力發展旅游業,景區數量激增數倍,而激增的景區大多是在走老景區開發的老路子,只不過是資源大量的重復,景區數量增加了,但是游覽特色和品質并沒有提升,千篇一律的自然特色,讓游客游一地知千山。 

2、觀念落地,創新不足,缺乏競爭力。 

  關于旅游行業,筆者曾經說過沒有不變的時代,也沒有不變的玩法!如今游客的旅游消費習慣已經發生了很大的變化,旅游人的年齡階層和旅游的理由都發生了改變。近些年,在各種政策因素的刺激下,景區的數量得到了很大的增長,但是景區的質量卻沒有明顯的提升。特別是新業態、新類型的旅游體驗的出現,加上游客喜新厭舊的心態,導致了在各個區域內傳統旅游景區的游客數量出現大幅下滑的主要原因。國家未來還會大力發展旅游業,而發展旅游業的重心,已經不在傳統景區,而在于全域旅游、鄉村旅游和特色旅游。以后的旅游將會是政府主導下的大格局、大資源和大市場的運作!

中國旅游景區的破產重組

大幕才剛剛拉開!

  2019年,也許是普通的一年,然而,對于中國的旅游景區來說,也許是值得銘記的一年。不為別的,就因為一個接一個景區的破產重組被推到了前臺,顛覆了大家對旅游景區的傳統認知。

 旅游行業不是個朝陽產業么?旅游景區不是一個印鈔機么?為什么破產重組的居然是這些相對來說具備優質資源,投入大量資金,在外界看來運營良好的景區?如果這樣的景區都在破產重組,那資源一般,經營一般的景區該是什么樣的命運?

 (1)鬧錢荒,壓倒了一個又一個看似優質的旅游景區項目。旅游景區不是印鈔機,只是眾多行業中的一個比較偏門的行業中的企業個體,是企業就存在破產的可能性。這是市場決定的,來不得半點虛假!

 

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  2018年,一年門票收入5000萬的5A級景區龍潭大峽谷,破產重整公開招募投資人,被稱為國內首個破產的國家5A級景區!2019年3月,破產重組仍在進行中。。。。。

 

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2019年4月,年營收接近4000萬元,

盈利1500萬元左右的南京歡樂水魔方破產重整!

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2019年6月,年收入預計千萬元的

國家4A景區山東大乳山負債18億破產重組!

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 這幾個景區都來自不同的省份,一個河南,一個江蘇,一個山東。這幾個區域,都是最近幾年旅游發展比較迅速,并且有很大市場潛力的地方,可以說基本上代表了穩步發展的中國大多數旅游景區的現狀。

無論是從地域位置、人口結構上,還是從旅游資源和市場運營潛力來看,這些景區應該說都具備很大的優勢,不僅僅市場區域儲備的人口比較多,而且旅游資源比較豐富,居民消費能力尚可,渠道組團比較穩定,從運營的角度來看,景區的發展還算是處于比較良性的狀態。

  這么好的資源,怎么說破產就破產了呢?我們來看一下各自破產的原因:

  河南洛陽龍潭大峽谷:引入民間資本,借貸成本高企、償債困難導致萬山湖公司和荊紫仙山公司陷入多起訴訟,資產遭遇法院查封,陷入破產困局。據公開資料,萬山湖公司資產總額為2億元,負債總額2.61億元,資產負債率130.37%;荊紫仙山公司資產總額為1億元,負債總額1.07億元,資產負債率107%。截至1月28日,兩家公司的管理人向法院申請裁定確認的債權有227筆,本息金額共計約3.34億元。

  山東威海大乳山:因不能償還到期債務,威海市中級人民法院于2018年11月20日依法做出民事裁定書,裁定受理維多利亞公司破產清算。截至2018年11月20日,債務人的債務總額為18.67億元,主要包括銀行借款1.63億元,非銀行借款9.5億元,應付借款利息4.34億元,其他各類負債3.2億元。

  江蘇南京水魔方:破產重組的主要原因是南京水魔方最大股東抽調資金轉投其他項目,項目直接債權和對外擔保也導致債務危機,其中,南京水魔方直接債權約3億元,為20多家關聯方擔保債權不到9億元。

  無論是年收入五千多萬,還是四千多萬,還是近千萬元;無論是投資十幾個億,還是幾個億,無論在運營上是盈利還是虧損,無一例外的是,他們都倒在了債務上!

  由此可見,龐大的債務成了壓倒以上景區的主要原因。更讓人擔憂的是,這種現象,不是一個兩個景區的個例,而是旅游景區普遍存在的現狀,也是旅游景區行業特性造成的行業隱患所在!

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二、旅游景區特有的行業特性,注定了很容易就走上破產的道路。一念起天堂,一念滅地獄,就是這么殘酷!

  旅游業有其獨一無二的特殊性,旅游是最難做的行業!旅游景區消費屬于文化消費,不是剛性需求,屬于可有可無的消費,并且具備超遠距離消費、面對全國競爭、難于重復消費、無法培育客戶忠誠度。這些都是其他行業不可想象的。另外,景區目前營收模式比較單一,對門票的過度依賴是目前景區存在的普遍現象。 

  房地產就產品來說雖然也是一次性消費,但是開發商的品牌能形成忠誠度,能培養大批粉絲跟著開發商的足跡購買產品。但是旅游不是。沒聽過哪個景區開發商被游客追著跑的,所有行業有的特點和好處,在旅游上都徹底喪失了。

  其次,正因為旅游的這種特殊性,中國已經有上千個老板把前半生的財富全部陷在了景區的坑里。這些老板都是身經百戰的商場高手,但是以前行業的經驗根本無法帶到旅游景區里來。以前的方法論和商戰技巧到了旅游業來全部不好使。但是很多老板還認識不到這一點,盲目的自信和決策,也是把景區帶入到更深的坑里面的一個主要原因。

  龐大的建設成本,后期的運營投入,以及漫長的市場回收期,決定了靠運營很難盈利的旅游景區行業特色。日常的收入確保運營開支,最后轉手擊鼓傳花盈利,是現在景區的主流做法,然而這種思路基本上是行不通的。 

  景區的開發由于沉重的基礎設施建設,基本上大小是個景區動輒就是幾億幾十個億的投入,而大多數景區經營的收入每年只有可憐的幾百萬或者幾千萬,勉強夠維護住運營費用已屬不易,很多景區因為建設還背負了大量的利息,本來就是困難重重,再加上最近幾年新的旅游業態和政策導向,大多數旅游景區需要拿出一部分錢來進行改造和升級,那更是難上加難。所以,大多數景區只能用一個字來形容目前的狀況,那就是“窮”!

  我們見過無數的老板把全部身家套在景區上,欠了一屁股債,還得裝輕松,每天秀景區的發展,各種論壇高談闊論,其實已經難于為繼了,還得裝出前程遠大的景象,就怕一旦敗象顯現,高利貸主上門追債。那真是活得一個慘哪!有的勉強維持,期待有一天國企或上市公司來高價收購。但是你想過沒有,景區的產權是國家的,你只有經營權,景區的價值是門票流水,而不是固定資產和土地。地產商不開發,坐等幾年賣塊地,也能賺幾倍利潤。景區開發商想要復制地產商的做法,那是門都沒有!景區都在深山老林,你的土地證根本不值錢!

  一個景區最大的價值就是門票收益,一年做到幾千萬,那你的景區可以賣幾億了!一年做上億,景區值十幾億!門票收益決定景區價值!一年才有幾十萬、一百萬利潤,根本賣不出成本價!也不會有人來收購你。

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三、不要懷疑,你手里抓的其實就是一副爛牌,想打好,難度不是一般的大!更鬧心的是,一波又一波的入場者,都是拿著一幅爛牌在毫無章法的亂打亂弄,搞的大家看似轟轟烈烈,其實都是苦不堪言,沒飯可吃!

  為什么現在經濟下滑厲害,那么多老板都抱著錢沖進來搞景區。原因就在于,后期的交易價值有可能很高!大家都想往天堂里奔。景區的操作也比房地產和礦業簡單很多。景區做得好就是暴利,做不好就是暴病。另外,由于大家對旅游景區的運營了解不多,以為有一定的關系和財力,就可以輕而易舉的開啟財富之門。其實很多人想錯了。因為,從他們開始拿資源的時候,他們拿的并不是金鑰匙,而是已經燙手的山芋。

  中國一流二流的景區在上個世紀90年代已經開發完畢,一流的資源都在政府手上,已經成為當地政府的印鈔機和提款機。所有進場來玩旅游的老板包括領導,現在手上的資源一定都是三流以下的!不要懷疑,這是事實!通俗的比喻,你進的貨是殘次品!這個時候,如果沒有震撼性的創意策劃,重新包裝打造,這些三流的次品是要爛在你手上的!

  如果你拿到的景區是故宮、長城、兵馬俑,或者九寨、石林、張家界,那么有形投資的思維還是管用的。你只要修一堵圍墻,就可以等著一年賺十億了!但是,好資源幾十年前就沒了,現在的關鍵是開發旅游千萬不能有什么賣什么。三流的資源要變成一流的景區,完全靠震撼性的創意策劃,完全靠無形投資的思維了。也就是說,旅游景區開發創意策劃為王!沒有震撼人心的定位、產品項目和營銷,你千萬不要搞景區。

  王健林先后花了幾百億,也倒在了玩旅游的半路上。阿里、同程、攜程等資本只敢玩產業鏈的下游:跟成功的景區合作賣門票,沒有一個敢玩上游景區開發經營的!想玩景區的,想一想,你的財富比萬達的還多,還是你的資源整合的能力超過了百度、同程、攜程?只能奉勸一句:且行且珍惜!

 

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沒有人會為景區的結果買單,

承擔后果的只能是景區的法定所有人!

 

  近些年,在各種政策因素的刺激下,景區的數量得到了很大的增長,但是景區的質量卻沒有明顯的提升。特別是新業態、新類型的旅游體驗的出現,加上游客喜新厭舊的心態,導致了目前在各個區域內傳統旅游景區的游客數量,已經出現了大幅下滑的普遍現象。

     估計國家未來還會大力發展旅游業,而發展旅游業的重心,已經不在傳統景區,而在于全域旅游、鄉村旅游和特色旅游。意味著,以后的旅游將會是政府主導下的大格局、大資源和大市場的運作,以后景區的競爭,將不再是景區之間的競爭,很大程度上將會是景區所在地的人口儲備量,以及景區背后政府資源實力之間的競爭。而這些,都不是一兩個景區能夠左右的!

    入場容易,抽身難!未來已來,旅游景區的破產重組才剛剛開始,不要以為會有人為你的破產買單,并且你也找不到承擔責任的人,因為無論你找誰,誰也不會認的,只能由景區的所有者自行承擔!

旅游景區不簡單,已經進入的當積極思考變革和轉型升級之道,后進入景區的人要慎重,莫讓你的半生心血變成遺憾。

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三、未來路在何方?

     既然大多數傳統景區衰落不可避免,那么在未來的旅游發展中,哪類景區會站上風口呢?


1、具有龐大人口基礎的城市。

       無論是在市區,還是在周邊交通便利的區域,無論是任何一種商業業態,都可以植入旅游元素。這些新業態、輕資產、重特色的旅游項目開發具備極大的市場競爭力。新、奇、特的項目加上跨界經營的思維,將成為旅游項目成敗的核心因素。尤其是要重點關注在市區公園、特色商場、具有一定文化底蘊的小鎮、依附于大城市周邊的鄉村旅游等各類以商業為主、以旅游為輔的各種新興的業態。司徒小鎮因為獨特的民俗文化演藝和豐富的業態,屢次刷新山西省晉城市的游客記錄!

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2、熟練掌握并運用新媒體的景區。

      新媒體傳播能力和創新類的項目植入,將成為決定項目是否成功的殺手锏。景區的市場營銷在景區運營中的作用會越來越小。特別是在注重旅游體驗的時代,如何給游客一個出行的理由,將成為各景區市場競爭的核心殺手锏。景區的資源也許不是最重要的,但是,如何吸引游客到來的能力,景區的策劃水平,將成為了景區賴以生存的法寶。2018年,由河南中華風策劃的“盧氏爆米花節”,借力網紅直播等新媒體手段,全網閱讀量達到3037萬人次,把“爆米花節”打造成為鄉村休閑旅游熱點IP,成為一年一度的鄉村旅游盛會。

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3、政策導向下的研學旅游和紅色旅游。

     特別是依靠主要大城市的具有研學特色的各類景區資源,以及具有紅色基因的旅游項目,研學和紅色教育將為這類景區注入全新的血液,北京市門頭溝區黃土貴研學村就是典型的案例!

     2019年,那些在困難中不思進取,不求改變的景區,如果在市場中不能重生,那么,等待旅游景區的命運將會從此在市場上煙消云散,2019年,也許就成為了某些景區的絕唱!而那些在旅游目的地城市或者儲備大量人口基數的城市周邊,交通便利,資源條件優異的,符合快達慢游的優質資源的旅游景區,將迎來資源二次分配的黃金分割點,能否抓住最后的人口紅利,走向快速發展的快車道,2019年是這些景區的最后,也是最好的一次機會。


作者:孫震 景區營銷      來源:景區營銷實戰派

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